『良い広告とは何か』��百瀬伸夫

良い広告とは何か
百瀬伸夫
ファーストプレス 2009-04-11

　「マーケティング」と「広告」が、表裏一体で語られている。「広告」がなければ「マーケティング」ではない、という思想と言っていいと思う。いかに広告宣伝費を削減するか、更に進めていかに広告宣伝しないか、というセールス活動に触れてきたので、違和感を感じるけれど、納得できる。「マーケティング」とは売れる製品開発のための「市場分析」であって、広告やCMやセミナーでの露出を捻り回すことではない、という感覚でいたが、「良い広告とは何か」という問いに対し、「広告主の業績向上に繋がる広告だ」という定義で応える本書の思想は、根底で共感できる。

　全般を通じて最も感じたのは、自社がいかに「上っ面」でしか、ビジネスをしていないか、ということ。様々な手法や戦略や言葉が社内外を通じて踊るが、すべて、どこかの会社の「成功事例」と言われるものを安易に借りてきただけだ。それに対して、適当に統計値を出して有効であった、と結論付ける。「成功事例」から学ぶべきはその本質であって、やり方ではない。これは、「ベスト・プラクティス」を謳って横展開で楽に稼ぐことを旨とするIT業界全体の体質なのかも知れない。

��「広告計画の準備に入る段階で、最高に練りあげたコピー戦略を用意することが重要」
　→ITプロジェクトに共通
��「グローバル・ブランドは存在するが、グローバル・コンシューマーは存在しない」
��「コピー戦略の重視

Target: 訴求対象

Promise:言い換えればwhat to say

Support:言い換えればReason why

Tone&Manner

��「メンバーを選び、チームを組織するにあたり、以下の事柄について真剣に考慮」

一流のプロであること

→　与えられたリソースで行うのもプロなら、リソースを選ぶのもプロ

→　言い訳ではない姿勢が重要

��「『統一性』と『連続性』」電通がネスレ日本が選ばれた理由「考え抜かれた統一性」
　→スピードは、統一性を考え抜く時間を縮めることに意味がある
��「遠藤周作『白い人』」
��「阿川弘之『大人の見識』」
��「その理由が日本政府の政策のまずさにある」��P&G)
��「インテグリティ」「誠実さ、実直さ」「熱い気持ち」
��「経営陣は社内において、顧客の側に立った発言をし、社員を啓発し、引っ張っていく役割を積極的にとること。その行動が効果を上げるには、顧客に関する深い洞察力が必要不可欠になる。」
　→早く買い換えるほうが故障率が下がりお客様のためになる、と説く経営陣が率いる会社は、果たして顧客の側に立てるか。
　→故障率だけが判断基準か。現代は、環境問題や資源の有効利用も視野に入れたコスト論議をしなければならない。一方で、低消費電力によるエコを喧伝しながら、買い替えを促進する姿勢が信用されるか。
��「あくまで自社販売にこだわった営業によるコミットメント」��御手洗氏��
　→様々な側面が人物にはある
��「日本企業の一部も含めて欧米の一流企業でも、エリート層である若いプロダクト・マネジャーやブランド・マネジャーの間では、五年後、��年後のブランド育成に意を払わず、明日の売上にやっきになっている風潮が強くなっているようだ。」
��「時代はまさに古きよきアメリカ��ジョン・マーティス教授��
��「失敗の原因は必ず明確にし、これを正す必要がある」
��「提案が広告主に受け入れられた場合は、すべてクリエイティブ・スタッフのおかげ、と公言すべき。��受け入れられなかった場合や、��うまくいかなかった場合は、すべて『自分の落ち度』として責任を取る。」
��「セグメンテーション」「人口統計的変数」「ターゲット・オーディエンス」
��

広告会社の経営陣の、広告主に対するコミットメントを求める

自社のために働いてくれる一流の人材を求める

この二つの条件が満たされると、広告主と広告会社という関係であっても、その基本的姿勢は、相互理解と相互信頼に基づく強い「パートナーシップ」に変化する

��「広告会社の社内ではコピー戦略の重要性が十分に認識されていない」��マイケル・ギャレット��
��「世界的なトップ・クラスの企業は、美しい場所に位置する」
��「意図したようには日本の消費者が反応しない」��ブライアン・ハリソン��
��「アナログ��デジタル」